Những Trào Lưu Mới Trong Xã Hội Mỹ - Mark J. Penn & E. Kinney Zalesne

Những Trào Lưu Mới Trong Xã Hội Mỹ - 75 Xu Hướng Rất Nhỏ Tiềm Ẩn Sức Mạnh To Lớn Chỉ một sự thay đổi nhỏ trong cách sắp xếp các nguyên tử sẽ gây ra tác động sâu sắc tới độ bền của sắt thép, độ sáng của kim cương hoặc độ phóng xạ của các nguyên tố uranium. Nguyên lý này cũng phản ánh nội dung cơ bản của học thuyết Microtrends – những xu hướng nhỏ bé. Trong nền văn minh của chúng ta hiện nay có một yếu tố đang ngày càng gia tăng, được gọi là các nguyên tử có thuộc tính xã hội. Chúng phản ánh sự thay đổi trong thói quen và những lựa chọn trong cuộc sống. Những nguyên tử này rất khó nhận biết. Nhưng cũng chính những thay đổi rất nhỏ trong sự sắp xếp các nguyên tử có thuộc tính xã hội này sẽ gây ra những thay đổi lớn trong hình thái và đặc tính xã hội của chúng ta. Khá nhiều xu hướng quốc tế được đề cập trong cuốn sách này phản ánh một điều, đó là không xã hội nào có thể miễn dịch trước vô số chọn lựa mới của con người. Sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp tại Việt Nam, sự bùng nổ nghệ thuật hội họa ở Trung Quốc đang góp phần thay đổi đặc tính và hình ảnh của đất nước. Bất kể thông qua cải cách kinh tế hay thể hiện trong lĩnh vực nghệ thuật, những xu hướng đang tạo thành dòng xoáy này có tác động sâu sắc tới mọi thành viên trong xã hội. Và ngày càng có thêm nhiều người muốn bộc lộ bản thân nhiều hơn nữa theo những cách rất riêng, rất sáng tạo. *** Năm 1960, Volkswagen đã khuấy đảo cả thế giới ô tô bằng một trang quảng cáo lớn chỉ in đúng hai từ: Think Small (Nghĩ nhỏ). Đó là một ý tưởng mang tính cách mạng – một lời kêu gọi thu hẹp các viễn cảnh, tham vọng và quy mô trong một kỷ nguyên mà mọi thành công đều được tính bằng thị phần mà bạn tích lũy và thâu tóm được trên thị trường, ngay cả khi bạn đang lái xe trên phố. Cùng lúc đó, nước Mỹ đang trở thành siêu cường thế giới, phát triển thành nền kinh tế đầu tàu và là người cầm cương tốc độ phát triển của các thị trường toàn cầu, chiếc xe bọ hung Beetle xuất hiện như một hiện tượng phản văn hoá – thể hiện cá tính tương phản với những chuẩn mực của thập niên 1950. Cho đến khi loại xe này ra đời, người Mỹ trước đó hầu như không có thói quen dùng xe nhỏ. Nhưng nếu phỏng vấn hai phần ba dân số Mỹ, họ sẽ trả lời mình đang làm việc trong một doanh nghiệp nhỏ. Người Mỹ chỉ sẵn sàng tạo ra những thay đổi lớn khi họ được tận mắt chứng kiến những bước đi nhỏ bé, cụ thể dẫn đến những thay đổi đó. Và họ luôn khao khát được có lối sống ở những thị trấn nhỏ kiểu Mỹ. Nhiều phong trào lớn nhất ở nước Mỹ hiện nay xuất phát từ những hiện tượng rất nhỏ – ẩn kín với tất cả mọi người, trừ những nhà quan sát tinh tường nhất. Cuốn sách NHỮNG TRÀO LƯU MỚI TRONG XÃ HỘI MỸ dựa trên ý tưởng những sức mạnh lớn nhất trong xã hội đang nổi lên, những xu hướng không cảm nhận được đang định hình tương lai ngay trước mắt chúng ta. Với quá nhiều vụ trẻ em vị thành niên phạm tội, người ta khó nhìn ra những tấm gương thiếu niên thành công như trước kia. Khi quá chú ý đến đói nghèo vì coi đó là nguyên nhân của chủ nghĩa khủng bố, người ta khó nhìn ra những tên khủng bố có học thức, giàu có đứng sau rất nhiều vụ tấn công. Khi quá chú ý đến những tổ chức tôn giáo lớn, rất khó nhìn thấy những giáo phái mới hơn, nhỏ hơn đang phát triển với tốc độ chóng mặt. Sức mạnh của từng lựa chọn đơn lẻ chưa bao giờ lớn đến vậy, và lý do cũng như hình mẫu của những lựa chọn đó khó hiểu và khó giải thích hơn bao giờ hết. Kỹ năng nhắm trúng những vấn đề tinh vi – nhận diện những nhóm nhỏ, có sức mạnh tiềm ẩn, kết nối họ để xác định những nhu cầu và ham muốn của riêng từng nhóm – chưa bao giờ lại quan trọng đến thế trong các chiến dịch marketing hay các hoạt động chính trị. Cách tiếp cận thế giới theo kiểu một-cho-tất-cả đã không còn chốn dung thân. Ba mươi năm trước, khi còn ngồi trong thư viện Lamont của trường đại học Havard, tôi đã đọc một cuốn sách bắt đầu bằng câu: “Luận điểm ngược đời và không chính thống trong cuốn sách nhỏ này chính là: cử tri không phải là những kẻ ngu”. Từ lúc đó, V.O. Key, Jr., tác giả cuốn sách đó đã đưa ra một luận điểm định hướng cho cách nghĩ của tôi không chỉ về các cử tri mà về cả những người tiêu dùng, các tập đoàn, các chính phủ và cả thế giới. Nếu bạn dùng đúng công cụ và nhìn thẳng vào mọi thực tế, bạn sẽ thấy một anh chàng Joe bình thường nào đó hoá ra lại rất thông minh và đôi khi đưa ra những lựa chọn chính xác đến kinh ngạc. Vậy mà, gần như ngày nào tôi cũng nghe các chuyên gia nói rằng cử tri và người tiêu dùng là những kẻ ngù ngờ, đưa ra quyết định chỉ căn cứ vào màu sắc của những chiếc cà vạt. Đó là lý do tại sao các chính trị gia lại trả tiền cho các vị cố vấn khuyên họ nên mặc những bộ vét màu tro hay làm mất đi những nếp nhăn trên mặt. Đó cũng là lý do tại sao rất nhiều doanh nghiệp thu hút khách hàng bằng những câu chuyện ngoài lề, chẳng chút liên quan đến sản phẩm của họ. Các ứng cử viên cũng như các nhà kinh doanh ngày nay dường như chẳng còn tin vào thực tế, hoặc cũng có thể họ không coi việc giải quyết các vấn đề là tối quan trọng. Vậy thì chẳng phải chính họ mới trở thành những kẻ ngớ ngẩn sao. Tôi dám cá là ít nhất hai phần ba các phương tiện truyền thông hiện nay đang truyền đi những thông điệp và hình ảnh mà chỉ những người tạo ra chúng mới hiểu nổi. Viễn cảnh mà cuốn sách này đưa ra là khoảng ba mươi năm nữa, những quan sát của V.O.Key, Jr. không chỉ đúng mà sẽ trở thành nguyên tắc chủ đạo giúp chúng ta hiểu được những xu hướng đang diễn ra ở Mỹ và trên thế giới hiện nay. Con người giờ đây phức tạp, cá nhân và hiểu biết hơn bao giờ hết về những lựa chọn mà họ sẽ đưa ra mỗi ngày. Chưa hết, theo những gì Key quan sát được, cần phải có những nghiên cứu khoa học với quy mô lớn mới phát hiện được những mô hình logic ẩn chứa đằng sau những lựa chọn đó. Khi phải đối mặt với những lựa chọn dường như đối lập, con người ta sẽ dễ dàng quyết định việc mặc bộ vét màu nâu hay có dùng thuốc chống nếp nhăn không. Thực vậy, cuộc sống hiện đại ngày càng nổi lên nhiều sự đối lập. Trong khi con người ngày nay tiêu thụ thực phẩm chức năng nhiều hơn bao giờ hết, thì doanh số bán hàng của những hãng ăn nhanh như Big Mac cũng không hề sụt giảm. Dù kênh truyền hình giải trí, kinh tế Fox News luôn đứng đầu các bảng xếp hạng thì tin trang nhất của hầu hết các báo thường là về chiến tranh. Khi nước Mỹ đang ngày càng già đi thì phần lớn những gì chúng ta nhìn thấy trên các chương trình quảng cáo hay các chương trình giải trí đều là sản phẩm của cách tư duy trẻ trung. Người ta hẹn hò nhiều hơn trước kia, nhưng cũng tỏ ra quan tâm đến các mối quan hệ nghiêm túc hơn bao giờ hết. Và khi ngày càng có nhiều người uống các loại nước tinh khiết thì số người uống những loại nước tăng lực “quái vật”, chứa đầy hoá chất và caffein cũng không vì thế mà sụt giảm. Trên thực tế, ý tưởng cho rằng chỉ có một vài xu hướng lớn quyết định cách vận hành nước Mỹ nói riêng và thế giới nói chung đang thực sự bị lung lay. Không còn những sức mạnh to lớn có khả năng cuốn tất cả chúng ta vào một dòng xoáy. Thay vào đó, nước Mỹ và thế giới đang bị xé toạc bởi hàng mớ rối tinh rối mù những lựa chọn, được tích tụ từ “những xu hướng cực nhỏ” – những sức mạnh nhỏ bé, không trong “tầm ngắm” nhưng có sức ảnh hưởng tới ít nhất 1% dân số, dẫn đến những thay đổi to lớn trong xã hội. Vấn đề không phải ở chỗ sức mạnh nhỏ đó trong tương lai trở thành một sức mạnh mới lớn hơn. Mà là để nắm bắt được thực sự điều gì đang diễn ra, chúng ta cần những công cụ tốt hơn chứ không thể chỉ dùng mắt thường và những lời hùng biện sáo rỗng. Chúng ta cần cả kính viễn vọng cũng như sử dụng kính hiển vi để nhìn vào thực tế – trong xã hội, những lăng kính chính là các cuộc khảo sát, trưng cầu dân ý và thống kê. Nó sẽ giúp giải mã từng lát cắt của những vấn đề cần nghiên cứu, mổ xẻ chúng để kiểm chứng. Khi nghiên cứu sâu vào bên trong, bạn sẽ tìm thấy chính mình, thấy bạn bè mình, các khách hàng, người tiêu dùng và cả đối thủ của mình, rõ ràng hơn bạn nghĩ. Năm 1996, khi còn làm việc cho cựu Tổng thống Clinton, tôi đã tìm ra được một nhóm những người không được chú ý tới, mà